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概要:国际互联网络(Internet)是当今世界上尤为热门的话题之一。经过40年的发展，互联网已沦为世界上规模仅次于、用户最多、资源最非常丰富的网络网络系统。随着互联网的用途由学术研究向商业应用于的逐步改变，世界各地企业争相网际网路为消费者获取各种类型的信息服务，并把守住这一科技制高点视作提供未来竞争优势的重要途径。

网络营销(On—lineMarketing，也称作Cybermarketing)正是因应了企业守住和拓展这一“消费市场上有史以来仅次于的新市场”的必须而产生的。有人甚至指出它将沦为企业在21世纪最重要的营销手段。本文白鱼从消费心理学的角度对这一新生营销工具的利弊做出分析。

关键字:网络消费,心理学一、当代消费者心理变化趋势和特征当今企业于是以面对前所未有的白热化竞争，市场正由卖方独占向买方独占演进，消费者主导的营销时代早已到来。在买方市场上，消费者将面临更加纷繁复杂的商品和品牌自由选择，这一变化使当代消费者心理与以往比起呈现一种新的特点和趋势。1．个性消费的重归之所以称作“重归”，是因为在过去非常宽的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为分开个体展开服务的。

在这世纪末内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被水淹于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或几近独占的市场中，消费者可以挑选出的产品本来就很少，个性因而被迫被压迫。

但当消费晶市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已十分非常丰富，现实条件已可行性不具备。消费者需要以个人心理心愿为基础挑选出和出售商品或服务。更进一步，他们不仅能做出自由选择，而且还渴求自由选择。

他们的市场需求更加多了，变化也更加多了。渐渐地，消费者开始制订自己的准则，他们不害怕向商家明确提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点实地考察，消费者所自由选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“伸延物”，这些“伸延物”及其人组有可能各不相同。

因而从理论上看，没一个消费者的心理是几乎一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已沦为消费者做出出售的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也终将再次沦为消费的主流。2．消费主动性强化在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的出售中，大多数消费者也缺少充足的专业知识对产品展开辨别和评估，但他们对于提供与商品有关的信息和科学知识的心理市场需求却未因此消失，反而日益强化。

这是因为消费者对出售的风险感随自由选择的激增而下降，而且对单向的“填鸭式”营销交流深感厌烦和不信任。特别是在在一些大件轻巧消费品(如电脑的出售上，消费者不会主动通过各种有可能的途径提供与商品有关的信息并展开分析较为。这些分析或许过于充份和精确，但消费者却可借此取得心理上的均衡，降低风险感和购后产生愧疚感的有可能，减少对产品的信任和谋求心理上的满足感。

消费主动性的强化源于现代社会不确定性的减少和人类执着心理平稳和均衡的性欲，而且人天生就有很强的求知欲。3．消费心理稳定性增大，切换速度减缓现代社会发展和变化速度很慢，新生事物不断涌现。

消费心理不受这种趋势造就，稳定性减少，在心理切换速度上趋向与社会实时，在消费行为上则展现出为产品生命周期大大延长。过去一件产品风行几十年的现象已近于少见，消费品更新换代速度很慢，品种花式层出不穷。产品生命周期的延长反过来又不会促成消费者心理切换速度更进一步减缓。

例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但现在完全每年都有使用新技术的新功能电视机发售，消费者今年才卖的电视到明年有可能就过时了，实在太一些别出心裁的商家开始经营电视机租赁业务，以因应某些消费者另辟蹊径、追求的市场需求。4．对出售方便性的市场需求与对购物体验的执着共存一部分工作压力较小，紧张度低的消费者不会以购物的方便性为目标，执着时间和劳动成本的尽可能节省。尤其是对于市场需求和品牌自由选择都比较平稳的日常消费品，这点最为引人注目。

然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提升，人们可可供支配的时间减少。一些自由职业者或家庭主妇期望通过购物玩乐时间，找寻生活体验，维持与社会的联系，增加心理孤独感。因此他们不愿多花时间和体力展开购物，而前提必需是购物能为他们带给体验，能符合心理市场需求。

这两种忽略的心理将在今后较长的时间内共存和发展。5．价格依然是影响消费心理的最重要因素虽然营销工作者偏向于以各种差别化来弱化消费者对价格的敏感度，防止恶性削价竞争，但价格一直对消费心理有最重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕享有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也不得不宣告重回降价竞争行列，为市场占有率而战。

这解释即使在当代繁盛的营销技术面前，价格的起到仍旧不可忽视。只要价格降幅多达消费者的心理界限，消费者也不免不抨然心动而转投竞争对手旗下。

二、网络营销利弊的心理分析(一)网络营销的心理优势和吸引力对网上购物的研究指出，消费者所以自由选择网上购物，心理因素是主要动因。网络营销在以下方面具备与众不同的心理优势；1．网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。

网络营销的仅次于特点在于消费者主导。消费者将享有比过去更大的自由选择权利。他们可根据自己的个性特点和市场需求在全球范围内寻找符合五品，不不受地域容许。通过转入感兴趣的企业网址或虚拟世界商店(VirtuaIStore)，消费者可提供更好的有关信息和其人组，使购物更加贞个性。

消费者甚至有权要求否接管广告信息或接管哪些类型的信息。以个人报纸(Personalizednewspaper)为事例，消费者可事前原作他们喜好的栏目和版面，由此而取得一份几乎依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促成企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性市场需求作为产品服务获取的出发点。

其次，随着计算机辅助设计、人工智能、遥测和遥控技术的变革，现代企业将不具备以较低成本展开多品种小批量生产的能力，这一能力的强化为个性营销奠下了基础。但要确实构建个性营销还必需解决问题可观的广告宣传费用问题。

网络营销的经常出现则为这一难题获取了不切实际的解决问题途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式不存在，可以极低成本发送到并能随时根据必须展开改动，可观的广告宣传费用因而以求节省。

企业也可以根据消费者对系统的信息和拒绝通过自动服务系统获取尤其服务。例如可通过电子邮件向消费者传输特定的信息或致意节日的问候。2．网络营销具备极强的互动性，是构建全程营销的理想工具。

传统的营销管理特别强调4P(产品、价格、渠道和广告宣传)人组，现代营销管理则执着4C(顾客、成本、便利和交流)，然而无论哪一种观念都必需基于这样一个前提：企业必需实施全程营销，即必需由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的市场需求和意愿。失望的是，在实际操作中这一点往往无法做。原因在于消费者与企业之间缺少适合的交流渠道或交流成本过低。消费者一般不能针对现有产品明确提出建议或抨击，对尚正处于概念阶段的产品则无法投身于。

此外，大多数的中小企业也缺少充足的资源用作理解消费者各种潜在市场需求，它们不能从自身能力或市场领导者的策略抵达展开产品开发。在网络环境下，这一状况将有所好转。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上辩论广场(Disscusionareas)和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者展开近时的信息收集。

消费者则有机会对从产品设计到定价(对使用了解价值定价法的企业奇不具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向对话的交流方式提升了消费者的参与性和积极性，更加最重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，彻底提升消费者满意度。以美国电脑服务公司(Compusewe)为事例，目前在该公司网络上辩论的专题超过1300多个，内容无奇不有。

其中就有一些汽车生产商获取的专题，让消费者就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反应非常冷淡。3．网络营销能符合消费者对购物方便性的市场需求。

网络获取24小时服务，不不存在节假日或营业时间容许。消费者可随时查找所须要资料或购物。查找和购物过程须要时很短，程序简单快捷。

在一些选配五品或有特殊性的商品出售中这种优势更加引人注目。例如书籍的出售，消费者不用寻各大书店，也会因本地书店没有进口商而求之不得。这一特点使网上购物尤其不受必须大量信息展开决策的分析型消费者或以延长购物时间为目标的消费者青睬。

4．网络营销能符合价格推崇型消费者的市场需求。如前所述，网络营销能为企业节省巨额的广告宣传和流通费用，使产品成本和价格减少沦为有可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可跨过中间商必要向生产者订货。

与电视传销或多层次直销比起，消费者不用开销高昂的广告费用或传销员的多层销售提成，因而能以更加较低的价格构建出售。(二)网络营销的心理严重不足万物各有所长，也无以有所较短。作为新兴营销方式，网络营销有强劲的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍不存在着心理上的严重不足。1．消费者现阶段对网络营销仍缺少信任。

首先，网络应用于企业经营时一个引人注目的特点是能使大企业变大，小企业逆大。即所有企业在网上皆展现出为网址和虚拟环境。

在传统的现实环境中，中小企业不会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则极具维度，可利用信息武装自己，增大与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。

但消费者也因而减少了辨别、自由选择企业或产品的可玩性。一些在实体世界中可有效地判断和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感觉，在网上将无用武之地。消费者必需重新学习或之后以现实途径展开辅助判断，这就减小了消费者判断的可玩性和成本。此外，网络商店较更容易成立，因而也更容易作假，消费者回应也会心遗顾虑。

因此许多展开网络营销的企业仍不会利用实体设施来提升信誉和知名度。但这反过来又不会巩固网络营销的优势。其次，现阶段网上购物安全性依然严重不足。

目前网上购物的危险性主要源自两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中有可能被撷取或被盗用。现时加密技术的发展仍无法圆满地解决问题这一问题。另一方面，“恶作剧”或故意的计算机病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。

最后，互联网是一个对外开放和权利的系统，目前仍缺少必要的法律或其他手段展开规范。因此如果网上购物再次发生纠纷，消费者的权益不一定能取得充足确保。2．网络营销无法符合某些特定的心理市场需求。网络营销的特点要求了它无法符合特定的某些消费心理市场需求。

由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不有可能符合消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友间期望通过结伴购物来维持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟世界商店也无法使消费者因购物而受到留意和认同。消费者无法以购物过程来表明自己的社会地位、成就或缴纳能力。

而且网络商品的价格缺乏灵活性，会令某些讨厌在现场讨价还价的消费者大失所望。综上所述，从消费者心理角度分析，网络营销确实过人之宽，近于有期望发展沦为一种最重要的营销方式。但也于是以因为它的特点使它不有可能代替所有的营销方式。它只是以一种新的方式使买卖双方受益。

因此，企业应向自身经营范围和特点抵达，权衡利弊，然后才能构成准确的了解，做出准确的自由选择。

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